Hace tiempo que comprarse una marquilla implica encontrarse con imágenes horrorosas supuestamente destinadas a que quien las vea abandone el cigarrillo de una vez para siempre. Los resultados no son los que se esperan. El fumador insiste en seguir fumando porque esas imágenes no se llevan bien con sui verdadero deseo.

Las impactantes imágenes de síntomas y enfermedades que aparecen en los paquetes de cigarrillos concitan la atención no sólo de los que fuman; sino también de quienes no lo hacen, ya que -para los postulados de la comunicación- resulta llamativa la obligación de las tabacaleras de incorporar esas imágenes en las marquillas y enfrentarse con la exigencia de tener que hacer políticas antimarkenting en sus propios productos.

El argumento de la Organización Mundial de la Salud (OMS) consistía en hacer ver la necesidad de la implementación de las ilustraciones ya que hipostasiaban que advertencias y mensajes fuertes en los paquetes de cigarrillos reducirían el número de niños que empiezan a fumar y aumentarían el número de fumadores que desean dejar de hacerlo. La llegada del antimarketing a los paquetes de cigarrillos en la Argentina data de 2012 y dos años después las marquillas deberían exhibir nuevas advertencias sanitarias para desalentar a los fumadores.

Frente al idealismo implícito en el planteo, convendría correrse del furor de la comunicación y dejar de suponer que entre el emisor y el receptor existe una relación positiva. Ocurre que en el momento de poner a transmitir el mensaje éste no se encontraba –como lo supuso durante años la teoría cibernética– con un receptor pasivo; sino que lo hacía (lo hace) con alguien que resemantiza el mensaje. “Resemantiza” quiere decir que aunque el mensaje venga cargado de sentido, el receptor no va a dejar de interpretarlo, de allí que frente a un mensaje tan certero y preciso como: “Dejá de fumar hoy” el receptor puede sustraerse al mismo y tener una conducta incierta.

Cuando las imágenes de las marquillas aluden a la toma de conciencia se están refiriendo al sujeto cartesiano, un sujeto que permanece entronizado como ser esencial y ahistórico. El sujeto metafísico colocado fuera de los avatares de la historia y postulado como un ser universal, vacío de deseos, se convirtió (se convierte) en el sujeto del pensamiento propio de la filosofía y en el único capaz de sujetarse a una moral universal. Se torna imprescindible desplazar al individuo del sitial metafísico, donde aparece como agente activo y consciente; o en todo caso –como sostiene el idealismo del mensaje- como alguien pasible de adquirir esa conciencia.

El retorno de lo reprimido

Recordamos que la Unión Europea basándose en las recomendaciones de la Organización Mundial de la Salud aprobó en 2003 un catálogo de 42 imágenes, la mayoría de ellas muy crudas que hacían alusión a las consecuencias negativas de fumar.

En el diario El País de España, apareció en 2011 un artículo titulado: El horror beneficia a la salud y que reunía diferentes opiniones según si el asunto lo comentan los expertos en salud pública, quienes están a favor de este tipo de medidas preventivas, o si los que opinan son expertos en comunicación y publicidad, los que rechazan que se aplique este tipo de mensajes para evitar que la gente fume. Sostiene El País que más allá de la polémica, lo cierto es que el Eurobarómetro sobre el tabaco publicado en 2010 con datos del año anterior indica que el 75% de los europeos aprueba la iniciativa contra el tabaco y  que en el caso de los  ciudadanos españoles, además, este porcentaje es mayor (77%). Sin embargo, enigmáticamente, estos datos no terminan siendo indicativos de que el número de fumadores se reduzca; es más, el mismo informe europeo señalaba que el número había repuntado sensiblemente desde 2006, cuando entró en vigor la ley antitabaco, pasando de un 34% a un 35 % de fumadores.

La ética del deseo

El descubrimiento freudiano resulta una crítica a ese sujeto cartesiano implícito en las marquillas, ya que no es un fumador circunstancial y temporario que sana con la toma de conciencia. Se intenta destituir así la noción de individuo pensado como alguien no-dividido, autónomo, capaz de adquirir los conocimientos necesarios para no atentar contra su salud  y se postula un sujeto sujetado a un discurso producido por las contingencias históricas, sociales y familiares, contingencias que le marcan los límites y posibilidades para su expresión.

Al principio de la vida el ser humano es incapaz de realizar la acción específica que logre abolir las tensiones que se generan en el interior de su organismo. El llanto del niño llama la atención de aquel que lo asiste, quien realiza para el niño el trabajo de una acción específica en el mundo exterior; sea esta darle de beber, de comer, limpiarlo, etc. No debería ser demasiado complejo abrir un interrogante acerca de la adecuación que podría llegar a existir entre lo que el niño demanda a través del llanto y la significación que el asistente le otorga. ¿El significado atribuido al llanto es del niño, o de la madre? La existencia de lo atribuido no puede distinguirse como algo separado.

El llanto del niño quedará siempre sujeto a la interpretación del Otro; pero, en el mismo movimiento el niño queda alienado en un significado que inclusive se adelanta a su necesidad específica (si es que ésta existe). En principio, el sujeto no puede encontrar el objeto de su necesidad y por eso el Otro es quien debe suministrárselo. De allí que esta operación deja un resto que es el interrogante que se abre respecto de si el Otro suministró realmente lo que sujeto necesitaba. Como se podrá evaluar el sujeto queda alienado respecto de su sentir.

El discurso antimarketing

Este mínimo desarrollo nos permite vislumbrar la existencia de una falta que se articula en la significación. En el caso de las imágenes de los atados de cigarrillos nos encontramos con duras advertencias:

“FUMAR CAUSA MUERTE O ENFERMEDAD GRAVE”

“FUMAR CAUSA ADICCIÓN”

Nótese que las frases se presentan como imperativo que es el modo gramatical utilizado para expresar mandatos. ¿Cuáles son las características de ese imperativo? La primera de ellas es que se trata de un saber acerca del deseo, lo que motiva la fuerza de la orden: “Debes obedecerme, porque sé lo que te hace mal”. Para ser válido este saber debe tener estatuto universal; es decir, valer para todos los casos. Tiene que poseer la misma fuerza epistemológica que el conocido aforismo: “Todos los hombres son mortales”. El aforismo decreta la soberanía del decir, no espera respuesta de nadie en la medida en que –supuestamente- lo particular debe someterse a su universalidad. Su poder se extiende más allá de toda presencia pues las anula a todas.

Aceptar la verdad de los enunciados del antimarketing en nombre de la verdad que conllevan supone una regresión a momentos de la evolución supuestamente superados, nos referimos –concretamente- a lo que hemos denominado el momento del llanto, producto de la indefensión. Claro, ahora la acción que involucra al sujeto no es la de llorar; sino, la de fumar. Pero, de cualquier forma, a través de  llorar, o de fumar, el sujeto quedaría nuevamente sujetado a alguien que le otorga significación a sus acciones, volviendo de manera regresiva a la posición del que no habla. Aceptar el mensaje de la prevención –aunque cargado de buenas intenciones- supone volver a instalarse en una posición de dependencia y sometimiento; algo que la mayoría de los fumadores parece no querer aceptar.