Prometer la felicidad a través del consumo, además de producir ganancias y obturar la posibilidad de transformar la sociedad para un destino colectivo verdaderamente satisfactorio ya no puede sostenerse para el capitalismo en la misma legalidad que construyó.

Ya no es necesario esperar la muerte para luego acceder al paraíso que siempre prometieron las religiones, ahora consumiendo, el paraíso terrenal está a la vuelta de la esquina.

Hoy se habla de “inyectar dinero en el bolsillo de la gente”. Es bien sabido que si hay mayor consumo la economía existente se fortalece. Los economistas keynesianos sostienen que fortalecer el consumo es siempre una medida contracíclica para paliar las reiteradas crisis del capitalismo contemporáneo. De todos modos habría que diferenciar claramente lo que significa la consolidación de un mercado interno por un lado y la impronta consumista por el otro.

Según las teorías del marketing, los grandes vendedores no son los que saben ofrecer los productos necesarios, sino los intangibles. Esos que nunca se sabe bien, qué son, ya que no son concretos, pero que deben considerarse  como necesidades irrenunciables. Las empresas hoy no sólo nos quieren ofrecer un servicio útil, sino que nos venden una salud impecable, la seguridad de nuestra familia, la dicha prolongada y el éxito financiero.

En todo caso si lo que se trata de vender, no es algo completamente intangible, como puede ser una prenda de vestir, lo que hay que saber hacer es vender la marca, invistiéndola de algún halo mágico, porque da prestigio, o mayor atracción; aunque su valor de utilidad no sea demasiado diferente. Un jeans de marca puede llegar a valer tres o cuatro veces más, ni hablar de un perfume o una determinada bebida alcohólica, mucho más si se pusieron de moda, y sus efectos resultan inigualables. Hoy el fetichismo de la mercancía del que hablara Karl Marx en El Capital, está al orden del día.

La red deseante

Según precisa la teoría de Freud, el deseo está orientado hacia algo que si bien simula serlo, en realidad es algo inexistente. Cada vez que alguien alcanza lo que desea, se encuentra que eso al final no era, y de esa forma, vuelve a desear, y así infinitamente. Lo alcanzado nunca coincide con lo que se buscaba. A su vez nadie se siente atraído por lo que nadie desea, y en ese sentido el deseo es siempre el deseo de los otros, lo que socialmente se presenta como deseable. Este concepto del psicoanálisis sirve para mostrar dos facetas principales de cómo funciona la oferta consumista: la insatisfacción permanente y el objeto que puede saciarla. Esa oferta está presente continuamente en la subjetividad social, para que la sociedad se reproduzca sin quiebres. Ya que no solamente es la ganancia de los que venden mercancías, sino también la ilusión de que ésta es la mejor sociedad posible.

El muchacho veía la publicidad que aparecía por la pantalla de la TV. En ella, otro muchacho se desplazaba arriba del nuevo automóvil, el más caro de los que habían salido en el último tiempo. En la escena este último pasa cerca de una vereda y una de esas chicas que parecen inalcanzables lo mira y le sonríe. Él se detiene y le abre la puerta. El final es conocido. Apología del medio (el automóvil) y apología del fin (la conquista de la chica). La muchacha de esta forma también se convierte en objeto de consumo. Ella no solamente le da sentido a la escena, ella también compra el automóvil. De esta forma la subjetividad social consumista y hegemónica transforma a los sujetos en objetos. Es el imperio de la imagen y del fetiche.

Según dice Mauricio Lazzaratto en su libro Políticas del Acontecimiento (Tinta Limón Ediciones, Buenos Aires, 2006), el capital financiero no fabrica mercancías como lo hace el capital industrial. El capital financiero –dice- fabrica mundos. ¿Qué tipo de mundos? A través de la publicidad y la cultura de masas fabrica mundos de signos y de imágenes que sugieren que el paraíso terrenal existe, y que es posible a través de la adquisición de diferentes productos que están en el mercado.

La insatisfacción permanente de los deseos, tiene como correspondencia necesaria la idea de la fragilidad, y para ella el capital ya encontró una solución sin esperar una vida ultraterrena, mucho menos el cambio social. Hoy tal como sugiere el filósofo esloveno Slavoj Zizek, la gente ya no se siente culpable por saciar en exceso sus apetitos instintivos, sienten culpa por no poder darle mucho mayor goce a sus cuerpos.

El consumismo crea una demanda de extremo placer, que al no poder saciarla, se convierte en frustración. No se trata de generar -por lo contrario- la vida aséptica de un “santo”, sino saber que la demanda de mayor placer, es una de las imposiciones morales del capitalismo tardío. Pero sobre todo porque es imposible y conduce al individualismo extremo. Porque el paraíso prometido obviamente no es para todos, se les ofrece a todos, pero se sabe que es para pocos: para los emprendedores exitosos con suficiente autoestima. Para los que hacen de la competencia más salvaje, su principal modo de vida.

De ésta nadie se salva

Si bien la mayor oferta consumista está dirigida hacia los sectores que más tienen, y que por ende pueden  comprar lo que se les ofrece; tal como sugiere la crítica cultural brasileña Suely Rolnik, las clases sociales más desposeídas no son ajenas a esa promesa capitalista de paraíso en la tierra. Si bien las elites se encuentran enfermas y alienadas bajo la promesa de esa creencia de la religión del Capital, nadie está a salvo de ello, y más aún, para los excluidos esa promesa resulta mucho más perversa y terrible. La promesa es imposible para todos, ya que no alcanza para saciarla consumir todo lo que nos ofrecen. Si para las clases sociales más pudientes existe la posibilidad ilusoria de realización, en los más pobres esto tiene consecuencias nefastas.

Nike es la cultura

El capitalismo lejos de excluir del consumo, lo multiplicó, lo dividió por segmentos y hoy para cada estrato social existe una oferta específica. Si los autos de alta gama, las 4 x 4, los personal trainers, los cirujanos estéticos, los milagros de la  autoayuda, y mil burbujas más se les ofrecen a las clases medias y altas; también podés comprarle a Sprayette la faja que te quita los kilos de más, porque se puede quemar grasas sin hacer esfuerzos; podés comprar lo que alarga el tamaño del miembro y porqué no una vida. Todo está a tu disposición para una existencia perfecta y envidiable.

También para los extractos más pobres hay una oferta específica, y cada vez más globalizada. El magnate petrolero y el capo narco corren en la camioneta, con anteojos negros y una “rubia producida” a su lado, mientras el pibe de barrio se desvive por las zapatillas con llantas, y la ropa del deporte más popular del país imperial: el beisbol. Cualquiera que vea a este último seguramente dirá: “es un pibe chorro”, pero del supuesto magnate de la Hilux o la Land- Rover,  seguramente no dudará, lo más probable es que sienta envidia. Esa lógica hoy está instaurada. Bastante perversa por cierto. Tanto las “llantas” como la 4 x 4 simulan ser todo terreno. Igual que el consumismo.

El consumo borró la frontera de la legalidad

Prometer la felicidad a través del consumo, además de producir ganancias y obturar la posibilidad de transformar la sociedad para un destino colectivo verdaderamente satisfactorio, -ya que eso no sería necesario, porque hoy están todos los placeres en venta-  ya no puede sostenerse para el capitalismo en la misma legalidad que construyó.

Hoy parte de las ganancias y de los placeres, entraron en un callejón supuestamente ilegal, pero patrocinado por los mismos que dictaminan la ley.  Las redes de trata y del narcotráfico lejos de ser anomalías del capitalismo, son engendradas para satisfacer las promesas de goce, esas que largamente exceden las mismas posibilidades humanas. En Noches de Cocaína, James G. Ballard relataba con estupor cómo un grupo de acomodados veraneantes, quemaban una mansión y ponían en actos sus fantasías sexuales más aberrantes, como forma de satisfacer eso que la cotidianeidad nunca les brinda, incluso bajo el riesgo de morir en el intento.

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