Abundan críticas a la comunicación oficial ante la pandemia. Hay críticas pertinentes pero basadas en la falacia de algún tipo de campaña o discurso que sea omnipotente. Un repaso de piezas publicitarias y de los fracasos que se ven en todo el mundo, cuyas razones estructurales no pasan por el mero decir.

Si las campañas públicas de prevención fueran sencillas de hacer, en todo Occidente y otras comarcas el número de muertes anuales por enfermedades cardíacas habría descendido a los subsuelos. Al igual que las muertes por cáncer derivadas del tabaquismo. La obesidad no sería pandemia en los EE.UU., España o incluso en ciertos sectores de nuestras clases populares, si las cosas fueran tan fáciles de advertir y prevenir. Si las campañas públicas con fines nobilísimos tuvieran éxito por el mero hecho de ser emitidas –dado que no es lo mismo emitir que comunicar y dar en el blanco- no tendríamos racismo, xenofobia, homofobia. Si el triste canto socialista de Viglietti, la guitarrita mansa de Piero, o muchas películas pacifistas conmovedoras impactaran de lleno en las masas tendríamos un mundo de color rojo paz y tranquilo.

No habría hambre ni abortos clandestinos por la mera magia de las campañas, ni violencia de género. Si funcionaran mágicas las campañas contra “el flagelo de la droga” y otras adicciones no tendríamos narcos, ni alcoholismo, ni abuso de clonazepan.

Si las campañas etcétera, florecería la vida, no existiría el dolor.

Esta introducción exagerada, que es más bien un enorme spoiler, viene a cuento por la gran cantidad de opinólogos de las redes que critican -tienen derecho- los desastres presuntos de la comunicación del gobierno en relación con los modos comunicacionales de atajar, contener, achicar el pánico de la pandemia. No se habla aquí de lo obvio, de los ignorantes, los fanáticos, los ciegos o los políticamente mal intencionados de la derecha político-mediática. Se habla de gente cercana en valores, con propensión a gobernar de taquito mediante tuits y posteos.

A juicio del que escribe el gobierno hizo mucho comunicacionalmente para combatir la pandemia, desde el principio. Habló en mil idiomas (no los suficientes, ampliaremos), repitió conceptos, acudió a filminas no siempre nítidas, nunca se cansó de decir que estamos lejos de haber ganado nada y efectivamente las cosas no están bien. Muchas intervenciones de Alberto Fernández tuvieron alto rating y rumbearon en la dirección básica correcta. Sucede que discursos y campañas (o la comunicación) en todo el mundo encontraron idénticos o parecidos obstáculos. Dos obstáculos fundamentales: la resistencia poderosa de las derechas económicas, políticas y mediáticas y las resistencias de las propias sociedades. En un artículo que tuvo mucha repercusión Daniel Feierstein refirió algo que resultó novedoso y sin embargo es obvio: negación y proyección. Frase clave: “La respuesta no es médica sino sociológica”. Si sociedades que pueden calificarse con enorme cuidado como “inteligentes” (un suponer: Israel, Alemania, Francia) tienen enormes dificultades para combatir la pandemia, imaginemos otras. O sinteticemos de este modo: hay quienes insisten en subrayar las culpas y responsabilidades en el Gobierno, no en las sociedades. De acuerdo, eliminemos la palabra “culpa”, pero hablemos también de las sociedades, o de partes de las sociedades.

Lo que acaso se pudo y puede hacer

Esta nota nace de la angustia compartida ante la pandemia y su eventual desarrollo, de esas críticas a menudo excesivas que se hacen sobre la comunicación oficial y de un par de charlas que sostuvo el que escribe con una colega bien formada y crítica de la comunicación oficial, que además sabe mucho de periodismo y comunicación en situaciones de emergencia. Igualmente angustiada, decía la colega que no alcanza con “barbijo, distanciamiento social y quedate en casa”. Que no es lo mismo comunicar para clases medias guardadas o no en departamentos dignos que hacerlo para los habitantes de las barriadas populares. El día en que hablamos, la colega acababa de escuchar por radio a Daniel Gollán, ministro de Salud bonaerense. Eran también los días en los que los médicos intensivistas lanzaban sus desesperados llamados de alerta por posibles colapsos del sistema sanitario, por el cansancio infinito del personal de salud y por la imposibilidad de reemplazar caídos, intensivistas incluidos. La colega quedó impactada -solo un ejemplo- por lo que describía Gollán respecto del trabajo en terapias intensivas. El simple y terrible esfuerzo de rotar en sus camas a los pacientes -a menudo obesos- cinco veces por día.

La pregunta consiguiente: ¿por qué el gobierno no muestra esas cosas para impactar en “la gente”? ¿Por qué no existen spots en el que hablen enfermeras o médicos exhaustos? ¿Por qué no aparecen los familiares de los fallecidos? ¿Cómo comunicar sin angustiar de más pero preocupando a la sociedad, de modo que se ponga las pilas, deje de negar y se guarde en casita?

Preguntas similares planteó el que escribe en una nota anterior en Socompa. Esa nota se interrogaba si no era necesario que el gobierno apelara a una mayor severidad discursiva, hasta llegar a la tentación de que emitiera algo así como spots terroristas (es metáfora, no del todo). También reclamaba un discurso más confrontativo con los anticuarentena de la política, algo que presuntamente podía de paso fortalecer políticamente y “sanitariamente” al gobierno. Dada la expansión posterior de contagios y muertes (también de recuperados) es muy posible que ese momento político, como oportunidad, haya pasado.

Si se trata de hacer énfasis en el trabajo, ejemplo y sufrimiento del personal de la salud, aquí va un spot de muestra. Es más bien una rareza producida en algún lugar de Latinoamérica a favor de “nuestros héroes de uniforme blanco” con exceso de extensión, épica, entonación espectacularizante casi de cómic e insólito final religioso, acaso evangélico:

Más sosegado, aquí va un mensaje de la Federación Médica de la provincia de Buenos Aires. Una pieza, que vaya a saber dónde (¿C5N?) se pudo ver:

Con obviedades no vamos a ningún lado

Cuando se repasan las necesidades y requisitos de buenas campañas de bien público, explicadas más bien desde el marketing y la “responsabilidad social empresaria”, uno se encuentra en general con obviedades. La primera: las campañas, mediante diversos formatos y a través de distintos canales o medios y acciones en el territorio deben sostenerse en el tiempo y repetir y repetir. Es posible que el gobierno haya fallado en sostener en el tiempo algunos de los spots que elaboró y es posible que pudo hacerlo antes. También se puede decir que pudo apelar  a otros tonos y otros spots. Es posible que no haya deslindado bien los targets diversos a los que debía llegar la comunicación y también que falte participación o involucramiento social en las campañas en determinados territorios sociales. También es verosímil pensar que los movimientos sociales hayan dado una buena mano preventiva y de acción concreta en esos mismos territorios, lo que compensaría relativamente las cosas, articulando actores.

Más obviedades sobre el abecé de las campañas. El discurso oficial, las declaraciones y las campañas públicas no deben contradecirse. No encuentro problemas graves de la comunicación del gobierno nacional en ese punto. Sí acaso vaivenes y los roces conocidos ante las reaperturas de Larreta u otras provincias y el mayor cuidado del discurso de Alberto Fernández y Axel Kicillof. El gobierno nacional no tiene responsabilidades importantes ante los desmadres sucedidos en Córdoba, Jujuy o Mendoza.

Leo por ahí que las campañas deben ser “coherentes con nuestra identidad”. Sí, por supuesto. Fácil. Con un pequeño detalle: ¿de qué identidad hablamos en sociedades fragmentadas y airadas que tienen múltiples identidades, a menudo “contradictorias entre sí?”. Sí, los targets deben estar claros. Lo dicho más arriba: no es lo mismo comunicarse con “la gente” de TN (supongamos un imaginario de clase media porteña de clase media en un departamento cómodo) que con las barriadas populares con problemas habitacionales y sin servicios esenciales. Esas que no existen prácticamente en Europa y que deben ser tenidas en cuenta a la hora de hablar de éxitos o fracasos en la lucha contra el COVID-19. Lo mismo corre, a la hora de comparar éxitos o fracasos, para la experiencia y la cultura china –donde el COVID paró-, cultura que no sabemos bien de qué se trata y de la que hablamos sin saber demasiado (¿son más disciplinados, obedientes, respetuosos del Estado o la autoridad, solidarios, comunitarios?).

Otras campañas, una exitosa

Aunque con menor despliegue -acaso explicable por ese raro diagnóstico que tiene o tenía el Presidente en relación con el poder mediático y la comunicación- lo hecho por el gobierno en materia de comunicación y de políticas puntuales de Salud, Ciencia y Técnica para combatir al Coronavirus se parece bastante a experiencias de comunicación kirchneristas, claro que con tonos infinitamente más suaves. En un número del año 2009, la revista española de comunicación Ícono 14 resumía -en base a un informe de la Secretaría de Medios de la Nación- una etapa de comunicación ligada a su vez a la expansion de políticas kirchneristas, incluido el enorme fortalecimiento y ampliación del calendario de vacunación.

En ese resumen, la principal campaña publicitaria mencionaada era la de la primera mitad de 2007 sobre Accidentes de Tránsito, impulsada entonces por el ministerio del Interior. Aquella campaña fue uno de los aciertos del olvidado Florencio Randazzo, que recibió una distinción internacional de una ONG dedicada al tema de la accidentología de tránsito por haber disminuido en un 20% las muertes. Por entonces, con respaldo de CFK, se había creado la Agencia Nacional de Seguridad Vial. Aquel fue un caso de políticas y campañas exitosas, con una inversión de 15.726.553 de pesos de entonces. La segunda campaña en importancia era por entonces la de alcoholemia. La tercera era una antitabaco. Las hubo también sobre impuestos, servicio doméstico blanqueado, secundario obligatorio, PYMES, medicamentos genéricos. Campañas de un Estado hacedor, en buena medida destruido por el macrismo (sin embargo no se atrevieron a tocar la AUH y otras prestaciones sociales). Con muchos menos recursos y recomponiendo lo que puede, las campañas y políticas del tiempo albertista van en una dirección parecida.

Pero repetimos: hacer o decir “campaña” no significa éxito. Más abajo daremos más razones de por qué eso es así. Vale reforzar la idea de que así como existe el poder económico concentrado, los medios y los políticos anti cuarentena (que a su vez espejan identidades sociales), tampoco las campañas publicitarias privadas contribuyen mucho al bien común. Hace meses vemos eso que extasía al mundo de los publicitarios: cómo las nuevas publicidades se adaptan al tiempo de la pandemia buscando empatía. Tonos buenazos aludiendo al contexto de la pandemia, algo melancólicos. Dicen las piezas publicitarias: ya saldremos de esto, hermano, mientras tanto usá la tarjeta del banco, hacete traer la comida, seguí consumiendo. Básicamente se trata de piezas concebidas para beneficio de las empresas privadas, que en esos spots apenas colaboran en apelar a la responsabilidad social, el no contagio. En otros casos resonantes ha habido marcas globales que reconvirtieron sus logos, packaging y campañas apelando a la solidaridad social, sea por sensibilidad o lucro.

El ejemplo de spots hecho meramente para la sobrevivencia o la ganancia de empresas privadas contradice algo que dijo hace años Marina Von der Heyde, quien fue durante años Directora Ejecutiva del Consejo Publicitario Argentino. Ella proponía que las campañas de bien público salieran de la zona de confort de cara a “persuadir a la audiencia a considerar menos sus deseos y más el de los otros”. Mirá vos. La señora decía más: “La publicidad de bien público enfrenta el desafío de incitar a la sociedad a hacer algo que debería hacer, pero no hace”. En el sentido que acaso marcaba Feierstein, la idea sería que “toda campaña de bien público debería indicar una acción tangible, multiplicar el efecto por participación conjunta, superar la negación del yo y resaltar la peor consecuencia emocional, para movilizar a la persona y que quiera contagiar a otros” (tomado de una intervención en la Universidad de Palermo, 2016).

Hay quienes piden, por supuesto, creatividad. Bien, veamos esta pieza que produjo el Departamento de Salud de Ohio, cuyo mensaje es cien por ciento albertiano: “aplanar la curva”.

Es muy bonita. Trata de la diferencia entre una pelota de ping-pong (el Bicho) que cae encima de mil pelotitas apretujadas (la gente) puestas sobre trampas para ratas y la que cae con distanciamiento social entre las trampas. Linda, impactante. Pero: ¿estamos seguros de que ese spot “crea conciencia” y fortalece la responsabilidad social o es una mera y original puesta visual apta para ganar algún premio? Vaya a saber.

Otras veces somos un poco confusos, como el caso de la municipalidad de San Isidro que sobre la costa del río tiene plantados unos tótems enormes en los que lo primero que se lee es “CONTAGIÁ”. Y luego, en tipografía menor: “Cuidar a los demás, cuidándote”.

Una historia de las frustraciones

Miguel A. Martínez-González y Jokin de Irala trabaja en el Departamento de Medicina Preventiva y Salud Pública de la Universidad de Navarra. Hace pocos años escribió un artículo académico titulado “Medicina preventiva y fracaso clamoroso de la salud pública”. La primera referencia que hacía el artículo era a un severísimo editorial de la prestigiosa revista The Lancet en torno al empeoramiento de la salud pública en el mundo, ya bien iniciado el siglo XXI. No es que el autor asociara ese empeoramiento de la salud pública y el fracaso global a la retirada del Estado de Bienestar, pero aun así sus reflexiones son interesantes.

Datos: en el año 2000, en Estados Unidos, se estimaba que el 64% de la población mayor de 20 años era obesa o tenía sobrepeso. Total: más de 120 millones de personas afectadas.

Datos: la OMS, hace pocos años, calculaba que existen al menos 177 millones de diabéticos en el mundo y que hacia 2030 la cifra se duplicaría. La diabetes implica más de cuatro millones de muertes anuales y más que a menudo se relaciona precisamente con sobrepeso y obesidad.

Datos: “Los países en vías de desarrollo están ya inmersos en la ‘transición epidemiológica’; están pasando del viejo patrón en el que predominaban las enfermedades transmisibles, al nuevo patrón donde las crónicas no transmisibles adquieren cada vez mayor importancia. Lo peor es cuando coexisten ambos patrones: no se ha salido de la tragedia de epidemias del virus de la inmunodeficiencia humana (VIH)/sida, tuberculosis y paludismo, y se está ya inmerso en el sobrepeso/obesidad, diabetes y enfermedad cardiovascular”.

Una vez más el artículo pasa de lo médico sanitario a lo sociológico, allí donde las campañas se hacen arduas de implementar e impactar: “Las grandes frustraciones que padece la salud pública sólo se superarán si, por un lado, se acierta a identificar las raíces culturales y sociológicas de ciertos estilos de vida autodestructivos y, por otro, se atina en el modo de actuar con temple y sin prejuicios sobre esas raíces”. En ese punto el médico español cita a otro experto: “Sabemos cuáles son los comportamientos sociales que es necesario cambiar, pero sabemos muy poco sobre cómo cambiarlos, incluso cuando constituyen una seria amenaza para la sociedad entera”. Dice el autor que más que seguramente, para penetrar las barreras defensivas de la sociedad haya que incluir algún elemento políticamente incorrecto. Va más allá, un mensaje políticamente incorrecto -quedate en casa, pelotudo. Bancátela- iría en sentido contrario de “algunas utopías de la salud pública que han creado esas criaturas pasivas, perezosas y conformistas, donde ‘papá-Estado’ se ocupa de mantenerlos sanos”.

Punto más que interesante y conocido: al Estado se le pide todo, al Estado se lo niega y se le cuesiona todo. ¿Cómo hace el Estado, en sus campañas de prevención, para superar esa trampa y ser un emisor creíble? Más aun cuando gritan los libertarios, los antivacuna, cuando se declama “la reducción de nuestras libertades” y se vocifera que el gobierno “usa la pandemia como sistema de control”.

Más problemas: el llamado “efecto boomerang”. La expresión es conocida y puede aplicarse también, como problema agregado, a las campañas y la comunicación que puedan o deban hacerse en torno de la pandemia actual. Es un riesgo estudiado en muchos casos: mensajes y campañas que no solo no tienen éxito sino que pueden ser contraproducentes. Se han estudiado casos de efectos boomerang en campañas contra el tabaco, el alcohol y el abuso de drogas. Mensajes bien intencionados que incrementan conductas insalubres, actitudes antisociales, odios.

De la negación al riesgo de olvido

Marcos Cueto es un historiador peruano especializado en la historia de la Medicina y de los padecimientos de la salud pública en Latinoamérica, así como editor científico de la revista brasileña História, Ciências, Saúde. Un artículo suyo hace un largo repaso de las políticas y campañas de prevención a escala latinoamericana hechas en la segunda mital del siglo XX para encontrar éxitos y también fracasos. Algunas de las razones de esos fracasos: políticas interrumpidas, fragmentación o descoordinación de los organismos del Estado, verticalismo, “políticas sociales limitadas que no permitieron el ejercicio de la ciudadanía”. Hasta llegar a lo fundamental: “La salud pública, como parte de esta cultura de la sobrevivencia, buscaba ser una solución temporal sin enfrentarse a los problemas sociales que originaban las infecciones y dejó un legado en la salud pública de la región”.

Cueto revisa en su texto “una perspectiva hegemónica (que) enfatiza la funcionalidad de la salud pública para el crecimiento económico, insiste en el poder de nuevas tecnológicas y apuesta por la organización de campañas verticales, básicamente autoritarias, como un método de motivar a los trabajadores locales y líderes de salud. Según esta visión no es responsabilidad de los sistemas de salud pública luchar por una reforma social que minimice la vulnerabilidad de los pobres ante las enfermedades sino que los líderes de salud deben, en la práctica, manejar las emergencias y en el mejor de los casos aspirar a garantizar el acceso universal de los individuos a un paquete básico de servicios de salud”.

En otro artículo reciente que publicó, Marcos Cueto dejó para el final -tras una larga crítica al neoliberalismo- estos dos párrafos:

“Según el historiador de la Medicina, Charles Rosenberg, las epidemias tienen generalmente un ciclo que se inicia con la negación, pasa por la resignificación y la resignación, y termina en el olvido (Rosenberg, 1992). Como en otras epidemias, uno de los principales peligros que enfrentamos no es solo que se intensifique el Covid-19, sino que volvamos a tolerar el socavamiento de la salud y se pierda una oportunidad para acabar con la retroalimentación entre respuestas fragmentadas e insuficientes y la recurrencia de las epidemias.

La esperanza de quien escribe es que ahora la historia sea diferente: que podamos no sólo controlar, mitigar e implementar medidas de salud pública con total apoyo político y financiero, sino convencernos de que la salud pública e intrínsicamente global es una obligación del Estado con todos los ciudadanos, y que debemos dedicar cuantiosos recursos a la investigación, incluyendo a la investigación histórica, que nos puede decir mucho más sobre los desafios de la salud para comprender y actuar en el presente y planificar con esperanza el futuro”.

Por acá pasan las discusiones importantes, no por las críticas de ocasión a campañas que no pueden ser omnipotentes -podrían serlo si fuéramos robots programables-, como no lo es ningún tipo de comunicación.

PD: Esta nota había sido redactada y enviada a los compañeros de Socompa cuando, púmbate, no habló Alberto. No se cumplió el rito -en buena medida ponderable- de la presentación junto a Larreta y Kicillof. Eso marca una discontinuidad con los modos de la comunicación anterior y por lo tanto se supone que contradice o entra en conflicto con el abecé de las campañas al que se refirió más arriba. El spot grabado por locutora, fue normalito, algo débil. Se entienden las posibles razones de elegir el spot y no poner la trucha. Acaso ya no da el clima para la aparición junto con Larreta. Tampoco hay mucho nuevo por decir, salvo insistir, que es lo que hace el spot, ese medio blandito. Se dijo en alguna nota anterior: el Presidente necesita salir de la agenda pandémica, no desgastarse en ella. Última conclusión, entonces: a menudo las campañas -buenas, regulares, malas- inevitablemente quedan condicionadas por los climas políticos y sociales. No es fácil, muchaches.

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