La alianza Benetton-mundo PRO no se limita solo a lo que pueda suceder en la Patagonia profunda. Viene de lejos y comenzó con aquellas campañas que nos volvían locos porque eran tan bananas y a la vez tan humanitarias.

En octubre de 1896, tras haber realizado varias exploraciones al sur del territorio argentino, Francisco Pascasio Moreno (alias el Perito) escribía el prefacio de sus “apuntes preliminares” para el libro dedicado a la excursión final que hizo al Neuquén, Río Negro, Chubut y Santa Cruz. Ya había pasado la Conquista del Desierto, que planea más bien lúgubre sobre sus escritos. El perito decía esto:

“Triste es decir la verdad de lo que pasa con las regiones que describiré (…) La especulación, principalmente en los territorios australes, crea un valor ficticio a las tierras, que tienen por base la audacia o la ignorancia, sin que produzcan un céntimo al Tesoro Nacional”.

El perito Moreno no era zurdo, no era ácrata, no era kirchnerista. No hablaba con lenguaje nac & pop ni pretendía decapitar estatuas de Roca, como el espeluznante Osvaldo Bayer. Un primo suyo muy querido había sido muerto por los indios. Él mismo cuenta en sus apuntes preliminares cómo unos pobres arrieros, apenas comenzaba su viaje, fueron asesinados por los –en fin- salvajes. Su mirada sobre lo que hoy llamamos pueblos originarios es cambiante (y no se le pueden reprochar algunas cosas con la mirada progre modelo siglo XXI): a veces lamenta y describe lo que ve como bárbaro, a veces se apiada, a veces habla de excesos, en no pocos casos de injusticias cometidas contra los pobladores originales de la Patagonia. Pero lo que más lamenta el perito, repetidamente, es la desidia de la sociedad y del Estado nacional respecto de los territorios del sur, los negocios con tierras arreglados de manera oscura, la extensión demencial de latifundios imposibles de explotar racionalmente, el abandono de familias pioneras que sí –en su mirada- se ganaron el derecho a la tierra y a su explotación. Todo esto es una adaptación libre de sus escritos, según nuestro lenguaje o mirada actual.

En esas mismas tierras que Francisco Moreno atravesó a caballo y mula –y qué pena que no fuera un mejor narrador- hoy la situación es similar. O peor: porque Moreno en sus libros se la pasa trazando mentalmente decenas de puertos, carreteras y pasos trasandinos que hoy no existen, que jamás se hicieron. Y porque los latifundios que comenzaron a consolidarse tras la guerra contra el indio hoy son parecidos (aunque no quede por ahí un Braun, un Peña Braun). O porque lo que era el latifundio de una empresa británica con entorchado nombre colonial hoy está en manos de la empresa Benetton.

Este es un tema que había escapado –otra vez- de la agenda de la discusión pública, hasta que saltaron las resistencias mapuches y con ellas la desaparición forzada de Santiago Maldonado. Sin embargo, hace años, cuando el grupo Clarín se daba lujos progres (cuando el grupo aun funcionaba como un termómetro social), el programa Telenoche Investiga mostraba el mapa de la extranjerización de tierras que hoy solo mostramos los malos, autoritarios y violentos. Eso fue en 2002. Piquete, Clarín y cacerola, la lucha es una sola. Hasta que la crisis causó dos nuevas muertes. El buen trabajo de investigación se llamó “La tercera invasión”. En 2011 el Congreso discutió y aprobó una iniciativa del ejecutivo kirchnerista para impedir una mayor extranjerización de la tierra. Una ya remota información de la BBC decía entonces que Cristina Fernández de Kirchner reconocía que era posible que ya no existiera algún “”excedente que pueda ser objeto de compra venta con sujetos extranjeros”.

Éramos tan pillos

Esta nota no está dedicada a las posesiones extranjeras en la Patagonia ni a las aproximadamente 900 mil hectáreas que posee Benetton. En todo caso, solo unas líneas para resumir: lo que tiene Benetton, sin contar otras tierras en provincia de Buenos Aires, es 90.000 veces más de lo permitido por el proyecto original de la Ley de Tierras (no retroactivo, obviamente), según apuntaba en 2011 BBC Mundo. En esa inmensidad, donde se supone que si algo sobra es espacio (mapuches all included) pastan serenas 260.000 ovejas que producen bastante más de un millón de kilos de lana anuales. Más un poquito de vacas, más un poquito de cereales, y mucho puesto de seguridad.

En los 90 todos éramos tan progres contra el menemismo que no lo pudimos parar. En 2002 estábamos en fuego de tan combativos. El largo malentendido incluye lo supremamente cancheras que eran las campañas publicitarias de Benetton, lo más de lo más. Hubo una primera, lejana, de 1983 que presentaba dos bellísimos ejemplares de homo sapiens infantiles, del género femenino, blanca una, negrita la otra. Era un afiche también ejemplar de hermoso y de bondadoso, antirracista a tope. Solo que como bien se señaló en www.alistgator.com/top-ten-controversial-united-colors-of-benetton-ads/, si se mira con mejor atención se ve que “la niña (blanca) de la izquierda tiene el pelo y los cachetes de un querubín, de un ángel”. Mientras que la negrita tiene el pelo como púas, un par de cuernos luciferianos y se resiste a sonreír. “Aunque se apunta –dice un autor apodado Blickwink en la web alistgator- a un efecto ‘unificador’, el aviso fracasa” en su supuesta intencionalidad antirracista, separando colores en bueno y malo. No es una interpretación psicobolche: ningún fotógrafo o equipo de producción trabaja una semana o más para un afiche de Benetton sin tener plena conciencia de lo que se hace y se ve y se puede interpretar.

De un blog ya caído (y son legión) de Mónica Ross queda este escrito, que habla de otra publicidad comprometida, antirracista, de Benetton:

“La Fig.1 es sacada de una publicidad de United  Colors of Benetton. La idea de esta publicidad es mostrar que aunque los tres niños sean de razas distintas sus lenguas son iguales”.

1996: campaña de Benetton hecha en base a fotos de sentenciados a muerte. De nuevo: los modelos eran tipos sentenciados a muerte con la leyenda nítida: Sentenced to death.

1997: En la fotografía inmensa del afiche (o ilustración para revistas de lujo) se ve el torso de frente, muy masculino, de un hombre presumiblemente negro –caucásico seguro que no, árabe quizá-, con un muñón quemado que remata en una prótesis metálica que a su vez es una cuchara articulada al muñón. Las campaña fue realizada para el World Forum Programme (WFP), Food for life.

Nuevamente apelamos a la mirada aparentemente “no ideologizada” de Blickwink: lo que se muestra no son cuerpos muriendo de hambre sino solo el simbolismo espectacularizante, la prótesis metálica para tomar la sopa, metida en un cuerpo que además no posee cerebro.

El fotógrafo estrella o gurú de entonces de Benetton, Oliverio Toscano, se defendía de las acusaciones que se hacían sobre el uso de las imágenes diciendo: “La publicidad es la más rica y poderosa forma de comunicación en el mundo. Necesitamos tener imágenes que le hagan a la gente pensar y discutir. Las agencias de publicidad crean una falsa realidad y quieren que la gente la crea. Nosotros mostramos la realidad y somos criticados por eso”.

Cómo se parece el discurso de “mostramos la realidad y nos pegan”, al discurso fiscalista promedio del “periodismo independiente”. ¿Quién dijo por otra parte que la “realidad” que muestra Benetton no es otra falsa realidad?

El que respondió a estos asuntos de manera fabulosa fue un argentino que ojalá estuviera vivo: Aníbal Ford. Lo hizo en varios papers académicos y en uno de los capítulos de La Marca de la Bestia (Norma. 1999). Tras revisar las acusaciones de cinismo que recibió la firma Benetton, se preguntó si “estas imágenes que le hacen a la gente ‘pensar y sentir’, al provenir de las estrategias de consumo y de marketing, no anulan su efecto político y social. Llevado esto hasta el absurdo sería como proponer que la publicidad y no el periodismo, la comunicación estatal o las instituciones de la sociedad civil promovieran la discusión pública”.

Repasemos de nuevo la agenda Benetton, una agenda de ONG benemérita: racismo, guerras, emigraciones, SIDA, cárceles, catástrofes, humanitarismo. Y todo en el marco de un marco más crucial que introduce el propio Ford: que la publicidad se atreva a hacerse cargo, “en clave de impacto”, de los problemas globales, una comercialización de los derechos humanos o –como tituló Ford un artículo suyo- “la desgracia como commodity”.

Vuelos Diesel de la muerte

Esta misma semana, nuestra colaboradora/ compañera de Socompa, Cora Gamarnik, dijo en Facebook hablando de Benetton que “La fuerza de la fotografía documental se basa en la contextualización de una imagen. Cuando además de la foto en sí misma, contamos una historia sobre ella. En los anuncios de Benetton esto no sucede. Las imágenes solo están acompañadas del logo de la empresa. El debate que provocan no es sobre el sida, el racismo o la guerra sino sobre los límites o alcances del lenguaje publicitario”.

Si parece que la expresión anterior, “comercialización de los derechos humanos”, es excesiva, vale la pena detenerse un instante en otro leading case tomado por Ford. Es aquella campaña de los jeans marca Diesel en la que un grupo de jóvenes se hundía en agua tipo Río de la Plata con las manos atadas a la espalda. Corría nuestro verano 1998 y el eslogan decía “No son tus primeros jeans pero podrían ser los últimos. Al menos dejarás un hermoso cadáver”. De nuevo, el texto apareció en Colors, a magazine about the rest o the world. Para 2004 la campaña Diesel en el mundo se basó en el eje “Sé estúpido”, con variantes: “Los inteligentes ven lo que hay. Los estúpidos ven lo que podría ser”; “Los inteligentes pueden tener el cerebro, los estúpidos las pelotas”; “El inteligente critica, el estúpido crea”.

Pausa para ir conduciendo esta nota hacia su final. ¿No les suenan estas últimas campañas de algún lado? ¿No les suena a agradeselfie y al valor estúpido del pensamiento crítico o a disfrutar de la incertidumbre y a la sonrisa de Mariu Vidal?

Para 2010 la campaña “provocadora” de Diesel ya se hizo aun más directa: calzoncillos y bombachas Dirty Diesel con leyendas tan porcelianas (de Porcel, Jorge) como “Esta noche soy tu estudiante”, “Esta noche soy tu amo”, con fotos tomadas –uhhhh, qué zarpado- en la Escuela de Leyes de Brooklyn.

La pista final

Volvamos o hagamos que somos serios. En otro artículo publicado en Signo y Pensamiento en 2005 decía Ford que los “índices de sufrimiento” medidos a nivel global se transformaron “en materia prima de la industria cultural y de la publicidad” y que había en la revista Colors un mix de la visión exótica con la mirada pietista new age.

Esa es otra pista que conduce al antetítulo de esta nota. Y de fondo, el mundo angelical y a la vez re moderno, humanitarista, de tantas ONG’s. Organizaciones No Gubernamentales que para Ford “en términos generales autonomizan los problemas sociales y dejan su solución en manos ‘globales’ que actúan más con una función de asistencia y control que como agentes de modificaciones estructurales y políticas”.

Bueno, basta, es suficiente. Las pistas ya las dimos desde el antetítulo. De lo que ya hablamos definitivamente ahora es del mundo PRO, de la cultura, el marketing, el ascendente, el amparo social y las políticas concretas del gobierno de Mauricio Macri. Ford hablaba de “pietismo” y José Natanson tuvo la mala idea de usar el adjetivo “compasivo” para aquel artículo suyo tan discutido en que habló de Cambiemos como derecha democrática y moderna. Ahora mismo en Clarín Marcelo Bonelli anuncia el ajustazo de cien mil millones pero tira el argumento del Gobierno según el cual las partidas para la asistencia social se incrementarán en un presunto 22%, contra una inflación prometida de sarasa y aumento promedio de tarifas del 30%.

Como podrá –esperamos- apreciarse, en esta nota pudimos explotar a tope la hipocresía que media entre la Benetton banana, moderna, solidaria y la Benetton que raja o explota mapuches o colabora con la represión de Gendarmería. Eso sí, pero lo otro también: interesa seguir desentrañando de dónde viene (parte de) la cultura Cambiemos, esa que nos agarró en off-side. Un mundo de falsas ternuras o de fascismo sonriente. No hay agradeselfie, ni #subtrenmetrocleta, ni ambulancia social que palíe o compense ni mucho menos pueda ganarle a las políticas económicas destructivas. Por más “colors” que le pongamos y por más “united” que nos pidan que estemos. A riesgo, justamente, de que la cana o la Gendarmería nos caguen a palos y con otro adverbio: amablemente.